Sprechen Unternehmensverantwortliche, Consultants und Agenturen über Customer Experience, meinen sie oft vollkommen unterschiedliche Dinge. Das folgende Glossar soll dabei helfen, eine gemeinsame Sprache zu finden:
Customer Experience // Die Summe aller Interaktionen eines Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke über Zeit – prägt die übergeordnete Wahrnehmung des Kunden – findet i.d.R. fortlaufend statt und ist nicht statisch – jede neue Interaktion wird zum Teil des übergeordneten Kundenerlebnisses
Customer End-to-End bzw. Macro Journey // Die typische Abfolge von Interaktionen, die ein Kunde durchläuft – vom Feststellen eines Bedürfnisses über den Informations- und Kaufprozess, bis hin zur Nutzung eines Produkts/Services und ggf. dessen Wiederkauf/Kündigung
Customer Micro Journey bzw. Use-Case // Eine in sich abgeschlossene Teilabfolge von Interaktionen mit einem klaren Beginn und Ende (Sub-Journey) – Ausschnitt der übergeordneten Customer Journey (z.B. ein Produkttest, die Warenannahme, die Begleichung einer Rechnung, etc.) – Use-Cases beschreiben die gleiche Sub-Journey aus Sicht des Kunden und werden in der Regel in der Ich-Perspektive formuliert (“Ich möchte gerne ein neues Smartphone finden.”, “Ich möchte Produkt X kaufen.”, “Ich muss meine Rechnung bezahlen.”)
Customer Touchpoint // Ein einzelner Interaktionspunkt zwischen Kunde und Unternehmen auf der Customer Journey (z.B. Surfen auf der Unternehmens-Website, Lesen eines Produkt-Steckbriefs, Ein Anruf beim Vertriebsmitarbeiter oder im Call Center) – aus der Summe aller Interaktionspunkte ergibt sich die Customer Journey – viele Kontakt- bzw. Interaktionspunkte können vom Unternehmen selbst gestaltet werden, andere nicht (z.B. Sicherheitskontrolle am Flughafen aus Sicht einer Fluggesellschaft)
Micro Moments oder Nano Journey // Ein einzelner Moment (oder eine Serie von Momenten) während der Nutzung eines Touchpoints, der entscheidend für die Wahrnehmung der jeweiligen Interaktion ist (z.B. der Moment, in dem der Vertriebsmitarbeiter den Preis der Produktlösung nennt, oder der Moment, in dem der Käufer im Internet auf ‚Kaufen’ klickt) – Micro Moments können die gesamte Wahrnehmung des Kundenerlebnisses beeinflussen
Pain Point // Ein Touchpoint oder Micro Moment, der den Kunden frustriert und seine übergeordnete Wahrnehmung der Interaktion negativ beeinflusst (z.B. ein Mitarbeiter ist unfreundlich, die bestellte Ware trifft nicht rechtzeitig ein, der Geldautomat ‚verschluckt’ die EC-Karte, das Produkt arbeitet nicht wie gewünscht mit anderen technischen Geräten zusammen, etc.)
Moment of Truth // Ein Touchpoint bzw. eine Interaktion die für den Kunden von hoher Bedeutung ist und für ihn einen ‘Moment der Wahrheit’ darstellt (z.B.: der Servicetechniker trifft im Winter bei ausgefallener Heizung innerhalb von 2h ein und kann das Problem direkt vor Ort beheben, das Abheben von Geld an einem ausländischen Geldautomaten im Urlaub, das reibungslose Bezahlen mit einer Kreditkarte im Restaurant, etc.)
Un-met Need // Ein bisher nicht adressiertes Bedürfnis, das ein Kunde gerne befriedigt hätte, das aber bisher von keinem Anbieter gelöst wurde – bietet in der Regel ein großes Potential für Innovation und zusätzliche Wertschöpfung – z.B. hat Uber verstanden, dass Taxi-Kunden eine einfache und verlässliche Form der Bestellung suchen und sich keine Gedanken über die Bezahlung machen wollen
Occasion-based Need States // Beschreibt unterschiedliche Bedürfnisse desselben Kunden auf Basis der momentanen Situation, in der er sich gerade befindet (z.B.: eine Dose gekühlte Cola an einem heißen Tag am Meer versus einen Kiste mit 2l-Flaschen für den Kindergeburtstag, eine Express-Lieferung wegen eines vergessenen Geburtstags vs. Zufriedenheit mit 2-3 Tagen Lieferdauer bei normalen Bestellungen, etc.)
Customer Listening // Die Summe aller Marktforschungsaktivitäten um die Customer Experience, Customer Journeys, wie auch die Bedürfnisse, die Erwartungen, das Kaufverhalten, die Produkt- und Servicenutzung, die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden zu verstehen – kann quantitativ und qualitativ sowie extern und intern erhoben werden – generiert durch primäre und sekundäre Marktforschung, Mediennutzung, Klickraten, Verhaltensdaten, Verkaufsdaten, Produktnutzungsdaten, etc.
Data Analytics & Management Platform // Eine Daten-Management-Plattform (DMP) die in der Lage ist, heterogene Datensätze zusammenzuführen, zu analysieren und im Sinne sinnvoller Zusammenhänge und Aussagen zu integrieren – daraus lassen sich in der Folge (neue) Customer Insights ableiten
Customer Insights // Wertvolle Erkenntnisse über tatsächliche, vorher i.d.R. unbekannte oder fehlinterpretierte Kundenbedürfnisse als Ergebnis der Aggregation und Analyse von Daten – Kundendaten aus dem Customer Listening dienen hierfür, neben der klassischen Beobachtung, zunehmend als Input
Customer Segment // Eine eindeutig beschreibbare Gruppe von Kunden, die dieselben Bedürfnisse, Erwartungen bzw. Verhaltensmuster teilen und sich klar von anderen Kundengruppen abgrenzen lassen – wird genutzt, um dieser Kundengruppe spezifische, für sie nutzenstiftende Botschaften, Kanäle und Lösungen anbieten zu können
Customer Persona // Die ‘menschliche’ Beschreibung eines typischen Kundensegments anhand einer fiktiven Person – baut eher auf psychologischen Dimensionen wie Haltung und Bedürfnissen auf, als auf Produktnutzung, Vertriebsdaten und anderen Fakten (kann aber auch um diese ergänzt werden) – macht die Beschreibung eines Kundensegments in der Regel für den Nutzer ‚anfassbarer’, da man sich eine reale Person vorstellen kann
Content Management Platform/System // Ein technisches Marketinginstrument um die Erstellung, Individualisierung und Verteilung von Botschaften und anderen Inhalten (Bilder, Videos, etc.) an unterschiedlicher Kundensegmente zu steuern – ermöglicht eine effiziente
(Teil-)Automatisierung der Kommunikation mit einer wachsenden Anzahl von Kundensegmenten – hilft, der wachsenden Komplexität durch zunehmende Granularität von Kundensegmenten zu begegnen
Marketing Technology // Eine Gruppe unterschiedlicher Tools bzw. eine integrierte Lösung um den gesamten Marketingprozess auf einer technischen Platform zu integrieren – beginnend mit Customer Listening und Segmentierung, über die Erstellung und Verwaltung von Inhalten, bis hin zum Management von Kanälen und Ausspielung – integriert das gesamte Customer Relationship Management – eine boomende Industrie, in der es bisher allerdings kein Anbieter geschafft hat, sämtliche Facetten optimal zu integrieren und so einen ‘Gold Standard’ zu setzen
CX Business Ecosystem // Die andere Seite der Medaille: Spiegelt die Customer Journey aus Sicht des Unternehmens – die Summe der Ressourcen (Mitarbeitern, Prozessen, Systemen und Technologien), die jeden einzelnen Touchpoint entlang der Customer Journey ermöglichen bzw. bereitstellen – ohne ein tiefgreifendes Verständnis der der Customer Journey zu Grunde liegenden Abläufe im Unternehmen ist eine Optimierung der Customer Experience sowie notwendiger Veränderungen im Operating Model nicht möglich
CX Management // Ein datenbasierter Ansatz für ein ganzheitliches Management der Customer Experience basierend auf drei Grundpfeilern: (1) Bereitstellung und Nutzung der aus dem Customer Listening abgeleiteten Daten und Customer Insights im gesamten Unternehmen, (2) kontinuierliche Optimierung und Innovation der Customer Experience auf Basis segmentspezifischer Customer Journeys, und (3) Etablierung und fortlaufende Stärkung einer kundenzentrierten Kultur im Unternehmen bei gleichzeitiger kontinuierlicher Optimierung von Employee Experience und Journeys
CX Management Platform // Analog zu Marketing Technology: Eine Gruppe unterschiedlicher Tools bzw. eine integrierte Lösung um die über Customer Listening erworbenen Kenntnisse über das Verhalten, die Bedürfnisse und die Erwartungen der Kunden mit dem Business Ecosystem und den darin angelegten Abläufen und Prozessen zu verknüpfen – macht ein Herunterbrechen der Komplexität und ein effektives sowie effizientes Customer Experience Management überhaupt erst möglich
CX Value Creation // Die analytisch belegte Verbindung zwischen Verbesserungen der Customer Experience und der erzielten Wertschöpfung für Kunden und Unternehmen – Steigerung der Zufriedenheit und Loyalität von Kunden UND Mitarbeitern, sowie erzielte Umsatzsteigerungen sowie Kostenreduzierungen als Beitrag zum übergeordneten Unternehmenserfolg